【环球人物】戴天宇教授点评德国“公厕大王”的商业逻辑

2018-11-17 18:21:06
企业设计的引领者

汉斯·瓦尔,1942年生于德国南部的斯图加特,1976年创立Wall AG公司,专注生产电话亭、公共座椅、汽车站等公共设施,卖广告的公共厕所是其最著名的产品。

1990年柏林公共厕所经营权拍卖会上,汉斯·瓦尔跟政府豪言:把公厕包给我,我来管,保证所有市民免费使用干净卫生的厕所。竞争对手都傻了眼,认为瓦尔肯定是疯了。他们算了一笔账,因为设备购置、清洁维修等巨额开支,即使每用一次收费0.5欧元(折合4元),一年光柏林一个城市就得赔100万欧元。

让竞争对手眼镜的是,20多年运营下来,瓦尔赚大发了,仅在柏林、法兰克福等5座城市,每年纯利润就有3000万欧元。很显然,瓦尔不指望每人0.5欧元的“苍蝇腿”,公司营利靠的是在厕所墙上做广告。里面是免费的厕所,外面是赚钱的海报,这就是“厕所大王”瓦尔的生意经。

连香奈儿也愿意做广告

进军厕所界是瓦尔心里早盘算着的广告生意。带着这样的想法,他做了一次市场调查。德国有“厕所大国”的美誉。政府规定,城市繁华地段每隔500米必须有一座公厕;普通道路每隔1000米应建一座;其他地区每平方公里要有2—3座。有人计算过,德国城市“公厕率”是平均每500—1000人享有一座。这在其他运营商眼中是负担,对于瓦尔,数量多基数大成了优势。

另一个让瓦尔义无反顾接下“烫手山芋”的原因是,他看中了政策红利。德国公共事业走市场化路子,城市公共交通、城市环保都是通过拍卖承包给私人公司运作。瓦尔很早就开始跟政府打交道,他的公司Wall AG成立于1976年,生产电话亭、垃圾桶、街头座椅等公共设施。在德国经营公共事业的企业,政府肯定会在政策上开绿灯。瓦尔揽下公共厕所,每个月也只需象征性地支付给政府很少的管理费用。


所以当瓦尔包下公厕,政府大方地将外墙广告的经营权交给了他。瓦尔并没有急着揽商家,他先是找来意大利、德国、日本的知名建筑师为厕所做各种设计。街头漫步,你可能会偶遇高科技材质打造的“太空屋”,走进厕所看到火辣嘴唇造型的便池,还有撩起短裙的时尚女郎贴纸,很让人“赏心悦目”。瓦尔别出心裁地称它们为“城市家具”。

让很多人匪夷所思的是:即使再美,厕所墙上做广告,会不会太掉价?但事实上,来做广告的很多都是数一数二的大公司,比如电子产品企业苹果、诺基亚、三星,甚至时尚大牌香奈儿。瓦尔的武器就是低价——收费仅有相同地段广告牌的一半。这么大的便宜,平常姿态再高的客户都撸起袖子抢,尤其是在机场、旅游景点和商业街等客流量高的繁华地段。

地段佳、价格低,瓦尔的厕所广告生意风生水起。

天马行空的作风

瓦尔出生于德国南部的斯图加特,父亲是东普鲁士人,母亲在农场长大。瓦尔九年级时潇洒地辍了学,任性地走出去看世界,做了一名实习机械维修工,绕了一圈后才回到学校完成了学业。

瓦尔的厕所和他天马行空的作风有点像。大大小小花花绿绿的厕所屋里,最有意思的是卷纸。德国人有在厕所阅读的习惯,甚至愿意在干净舒适的厕所小憩。瓦尔就干脆在长长的卷纸上印了文学作品和广告,以供人们如厕时消遣。如果你想买回家,那也没问题。他们将一整本书的内容,化整为零收录在12卷手纸上,一卷一章,这样你买一打手纸,就可以抱回去一整部小说,安安静静坐在你家马桶垫上仔细品读。有人觉得这只是个噱头,其实已经有德国作家特地跟瓦尔联系,希望自己的作品也可以出现在公共厕所的卷纸上。


瓦尔厕所的多元化经营不仅这些。他们与很多公司展开合作,比如在厕所里装上公用电话,向通信运营商收取一定的提成;持“国际通运卡”的顾客,可以刷卡消费。现在,瓦尔的厕所还和商场周边的饮食经营者合作,去他那儿上厕所,就能拿到赠餐券。等顾客拿着赠餐券去了餐厅,瓦尔公司就能拿到返利。

瓦尔还修建了一批高大上的“概念款”豪华公厕,为一小部分有特殊需求的人提供个人护理、为婴儿换尿布、皮鞋擦拭,甚至按摩、听音乐等专业服务。当然,它们都需要付费。这些堪比五星级酒店体验的公厕数量不多,但此举提高了公司声誉,也赚足了眼球。


瓦尔着实是一把营销好手,他稍微一动脑筋,请来市长为他站台,轻松登上了报纸。柏林市中心曾有一座建于19世纪末的公厕,老柏林人亲切地称为“阿赫台克咖啡馆”。“二战”后,这座古董级的公厕破旧不堪。瓦尔花了10万欧元修复,保留下古色古香的风格。他没在这座厕所外做广告,而是在修复完成后剪彩揭幕当天,举办了盛大的宣传活动,请来柏林市长助兴。聪明的瓦尔放弃了一笔广告收入,换来一次公益机会,为公司塑造了良好的公益形象。

“这是一个大魔术箱”

即使营销花样多,瓦尔也没放松公厕的成本管理。因为分布不集中,修建和运营公厕的成本不低,他把焦点放在清洁上,为所有厕所安装了自动清洁装置,这样可以减少清洁工数量,节省劳力成本。

在产品经营上,瓦尔追求极致。他成立的管理车巡查队,每天雷打不动地对所有公共厕所进行3次检查,每座城市都有20辆应急车24小时巡视,无论哪里的厕所出了问题,他们必须第一时间赶到。据说,瓦尔制定的清洁标准是,便池里的水舀起来能直接喝掉。


依靠新颖的思路、精细的管理,瓦尔公司取得了巨大成功。早在上世纪90年代,瓦尔公司便开始进军美国,在纽约市政厅前盖起了残疾人专用厕所。后来,莫斯科和伊斯坦布尔街头也出现了瓦尔公司的产品。如今,职工数从1990年的76人猛增到700人,销售额增加到8800万欧元。2003年,公司还战胜了宝马和奔驰,被评选为德国最具创意的企业。瓦尔说:“这是一个大魔术箱,我和普京谈了一次就获得了俄罗斯部分城市的公厕经营权。”


瓦尔的厕所已经成了德国街头一景。全世界的观光客来到德国,都要进去体验一把。但瓦尔并不满足于此,他不断扩大自己的厕所帝国,打算将“厕所计划”推向整个欧洲。有中国记者问他,如果有一天中国开放了这个市场,是否愿意来中国推广厕所生意,他听后笑了,“我会说服中国人接受它”。


导师点评(北大汇丰商学院管理学副教授戴天宇):

这是一个“基于第三方盈利模式优化”的经典案例。即向第三方转嫁成本,或从第三方获取收益,就是人们常说的“羊毛出在猪身上,狗来买单”。瓦尔的厕所盈利源于墙上的广告,买单的是广告商。


不过,向第三方转嫁成本,并不是以邻为壑,嫁祸于他人,所谓“垃圾是放错了地方的资源”,你的成本,很可能是别人的收入,你的费用,很可能是别人的财富。这样的例子还有很多,我曾为一家民营快递企业做盈利模式优化,每年数以亿计消耗的牛皮纸快递文件袋也变成了广告载体。


从第三方获取收益,让直接顾客少花钱甚至不花钱,这便是时下流行的“免费模式”。企业通过免费方式吸引到足够的客源后,将其导流给第三方,并从中赚取收益。瓦尔厕所的直接顾客是城市居民和观光客,他靠免费模式每年吸引着数以亿计的人,满足他们的刚需,广告商看中的是其相当大的“用户流量”。


在瓦尔的厕所案例中,第三方表面上是买走了厕所的广告牌位,其实,这些第三方花钱“买”走的是客户界面。


客户界面,是客户与企业发生联系、产生互动的界面,通过这一媒介,客户可以感知、接触或体验企业的产品服务。客户界面既有形也无形,凡是目标客户的“行动半径”与企业的“势力范围”产生接壤的“地方”,凡是目标客户可以看到、听到、问到、摸到、闻到、尝到产品或服务的“地方”,都是企业需要纳入统一运营管理的客户界面。


瓦尔的厕所经营实际上运用了互联网思维,用一句话概括其本质,就是从过去的“经营产品”转向“经营客户”,而经营客户首先要有客户界面。在瓦尔的精细管理下,公共厕所变得舒适干净甚至豪华,极具吸引力,因此聚集大量使用者,受到好评。


公司拥有“客户感知界面”或者“客户接触界面”这一宝贵资源,便可向第三方提供接触潜在客户的机会,并从中收取广告费,甚至中介费、入场费、保证金、成交佣金等,或者转卖客户的信息和数据,这就是“第三方收益”的真正内涵。再举个例子,淘宝每天数以亿计的用户浏览,极高的“收视率”,等于充当了“电视台购物频道”的角色。


企业要构建“羊毛出在猪身上”的盈利模式,需打造能够转卖给第三方的客户界面资源,并需满足三大条件——自身的海量用户、满足用户刚性需求或能锁定用户、转卖不会引起用户反感。瓦尔的公共厕所天然符合这三大要求,所以取得了成功。(来源:《环球人物》)

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