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【上知策划】麦上花开:为何能在烘焙业一枝独秀?

来源:soundsplan    发布时间:2019-01-17 20:57:52



2014年,湖南烘焙店刮起了一阵品牌风;

2014年,麦上花开打造烘焙业细分品类的头条;

2014年,麦上花开逆势开店超过11家,实现了长沙当地烘焙店增长的典范。

在房租和人力成本高涨的今天,中国的烘焙行业竞争日益激烈,大大小小的面包房遍地开花,遍布大街小巷。市场被众多中小品牌瓜分,不同层级品牌在分割市场,推动着市场向成熟化方向发展。


市场解读

市场成熟化发展推进市场细分化进程,市场成熟化推动品牌进行细分市场的资源抢占,品牌目光由大众市场转向小众市场,品类更加细分。

物质、精神生活的提升,多元化的消费市场,使消费有了更多的生活选择,在蛋糕层面,消费决策也从口味等功能性因素转向深度的食品安全以及品牌形象、体验层面。


战略定位:向左走,还是向右走?

在烘焙业高速发展的时机,是一种幸运,亦是一种不幸。

向左,中低端品牌,以价格优势不断挤压本已狭小的市场空间;向右,一些运作成熟的品牌已斩获较高的知名度与美誉度。

那么我们如何打造蛋糕新品牌,如何挖掘一个市场的切入口,一举击中消费者喜好,在几近饱和的市场中取得突破呢?

寻找品牌在心智中的位置

新品牌在产品开发与生产技术的经验上劣势明显,在为品牌寻求突破点上,应形成品牌独特的情感诉求,引起目标消费者的兴趣与共鸣,并将这种诉求转化成产品功能上的差异化,形成品牌优势。

确定聚焦方向后,通过定位,为品牌进入消费者心智铺路,从而实现品类主导。这里,企业的一个惯常做法是拼命挖掘产品的各种利益点,并在传播中全面呈现给消费者。但在过度传播的环境下,上知认为更好的做法是挖掘潜在消费者认知,找寻心智中的空位。

人群定位:给品牌贴上族群的标签

随着现代生活多元化,新兴消费阶层崛起,8090后成为消费的主力军,各种族群也纷纷出现,这些族群都有自身明确的标签:



为什么是他们?

他们是新生代消费群体的主流

作为新生代消费群体的8590以及00后人群,在优越经济环境中生活的他们,更易于接受新品牌,并将成为未来消费的主流人群。

同时,多数为独生的他们,成长于一种自我的环境中,衍生出了他们喜欢自由、不受约束的个性,他们中的大多数都有着飞特族的标签。

他们是现代城市人群的典型代表

城市化进程的加快,使都市人群生活在快节奏的钢筋水泥群中,他们期望随时逃离城市,回归自然让身心放松。

这些都市人群一部分成为飞特族,而另一部分,则即使身在城市,也期望通过各种方式获得片刻的随心享受。




品牌命名:“麦上花开”的由来

,制作蛋糕最重要的食材之一,让人联想到我们食品的健康。

花开,寓意我们的蛋糕经过精心制作,成功完成;也寓意梦想的实现,突出飞特族敢想敢做的个性。

麦上花开,结合食品精心制作过程与消费者追寻梦想的过程,体现我们通过满足消费者需求获得品牌的成功。

Magical Journey 寓意舌尖上的奇幻旅程。



终端店面:“环游世界”的空间

以旅行为主题,设计清新、自然的消费环境,呈现缤纷世界,吸引目标消费者,以及更多的人群的喜爱。从终端设计方面,麦上花开如何给顾客带来一种贴标签的族群特征。在品尝世界各地风味蛋糕的同时,注入旅行元素,使其品牌更具有时代竞争力和可复制元素。



品牌的现在与未来

新品牌“麦上花开”在当地烘焙业引发新的浪潮,极具视觉冲击力的的品牌画面,让消费者在接触到麦上花开的瞬间,就感受到麦上花开品牌独特的理念——爱上花开的旅程。

如果说服务连接了海底捞,毛肚连接了巴奴,那么创意蛋糕则连接了麦上花开,麦上花开正逐步建立了区域市场的领导地位。