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飙马中国│单日客流30万、品牌首进率50%,这个四线商业项目怎么做到的?

来源:pmmaket    发布时间:2018-12-19 09:41:18

核心提示

泸州华润万象汇是华润置地已开业的第三个万象汇项目,也是泸州首个全业态式购物中心,共引进200余个国际时尚品牌,其中100余个品牌首进泸州,品牌首进率达到50%,开业当天客流量超30万人次。作为华润置地首个布局四线城市的商业项目,其在运营上有何不同?品牌组合及引进上有何策略?本文,飙马商业地产http://www.pmmarket.cn从八个方面进行分析。


一、项目基本概况。


1项目档案。

 

 

2区位分析

 

项目选址于泸州商业中心佳乐世纪城,是华润置地首次“涉水”四线城市。目前泸州体验式购物中心处于缺乏状态,泸州华润万象汇因此成为泸州首个全业态体验式购物中心,项目竞争力强。

 

 

项目入驻的泸州地处川滇黔渝结合部城市群的中心,周边在100千米半径范围(一小时生活圈)内有1个地级城市(其中有38个区县级城市),覆盖的总人口有3千万(其中城市人口有1140万人)。

 

 

泸州两年内有八条高速进出(现在已有六条高速进出泸州);同时是四川唯一的出海港口城市,拥有百万标箱级的港口,海关、商检等外贸管理机关一应俱全,具有一定的交通优势。

 

二、项目定位及业态规划。

 

1项目定位

 

总体定位:集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的高品质购物中心

 

业态定位:高档百货、品牌旗舰店、电影院、餐饮美食汇集于一体

 

主题定位:泸州首个全业态体验式购物中心

 

档次定位:中高端

 

客群定位:家庭一站式购物

 

风格定位:时尚、潮流

 

2业态规划

 

项目定位于家庭型购物中心,涵盖零售、儿童、餐饮、娱乐、家庭等五大业态,十大主力店。从项目已进驻店铺数量占比来看,零售业态占53%,餐饮业态占22%,儿童业态占11%,家庭业态占11%,娱乐业态占比3%。

 

 

 

注:因业态与品牌随着众多调整,存在不可控因素,以上业态信息仅供参考。该数据采集于2016年3月。

 

三、产品线分析。

 

华润万象汇定位于区域商业中心,与定位为高端商业产品线的万象城、以时尚潮人生活馆为核心的华润1234Space,并列为华润旗下3大商业产品线。其中,前期推出的”五彩城”并入万象汇系列。

 

截止2016年3月份,华润万象汇确立产品线刚好16个月,目前已布局北京、成都、武汉、上海、深圳等八个大区的十余个城市,其中淄博万象汇、沈阳万象汇、泸州万象汇、长沙星沙万象汇均已开业。

 

 

华润万象汇开发进度一览表

 

华润万象汇模式分析


1项目选址与定位

 

主要选址于二、四线城市的商业核心地段,定位于中高端的一站式家庭购物体验中心,以区域内家庭消费群体为目标,同时满足区域商务人群和流动人群的消费需求。

 

2业态组合与占比分析

 

华润万象汇在业态组合方面主要集中于时尚潮流、餐饮、儿童/亲子、娱乐/生活四大业态。业态占比中,时尚潮流业态相对占比较高,均在40%以上;

 

其次是娱乐/生活和餐饮两大业态,娱乐/生活业态占比在20%-30%之间,餐饮业态占比在20%左右;同时各项目配以10%左右的儿童/亲子业态,业态划分合理,符合项目家庭式购物中心的定位。

 

 

3品牌组合与引进分析

 

华润万象汇在品牌引进上采用约五成品牌首进当地的策略,进行差异化营销。每个项目设立7-10个主力店,拉动客流。


 

其中,超市引进中多以华润自营超市为主;影院引进以时尚定位的品牌为主;休闲娱乐品牌的引进以儿童娱乐业态为主;服饰品牌的引进以快时尚品牌为主;餐饮皆引进食通天美食广场;生活配套偏向物美价廉的屈臣氏、优禾生活等品牌。

 

 

四、品牌落位。

 

项目分为地下3层、地上5层,共入驻200余家国际时尚品牌,其中,永辉超市、迪卡侬、孩子王、星际传奇、H&M、食通天美食广场、韩国CGV国际影城、西 西弗书店、美乐星纯K、Meland儿童成长乐园为主力店。

 

L3层


L3层入驻的是15家餐饮品牌,主力店为食通天美食广场、包括中式正餐、小吃甜品、韩国料理。如黄记煌、水货、加州时光烤肉、快乐柠檬、香蕉小象等。

 

 

L2层


L2层以女装品牌、餐饮品牌店为主,配以美甲美容店、韩国CGV国际影城等,主要满足18-35岁女性娱乐购物需求。

 

 

L1层


L1层共入驻42家品牌店,其中零售品牌有39家,占一半以上,包括女装、男装、皮具、配饰/礼品等品牌。

 

 

LG1层

 

LG1层是所有楼层中业态分布最为齐全的,囊括零售、餐饮、家庭生活、儿童亲子、休闲娱乐五大业态,为H&M、MJ Style、UR等快时尚品牌主要聚集楼层,满足购物者家庭一站式消费需求。

 

 

LG2层


LG2层主力店有Meland儿童成长乐园、孩子王、迪卡侬、美乐星纯K,以儿童业态为主,多为运动服饰品牌,如NIKE、CAT、迪卡侬等。

 

 

B1层


B1层多为个人护理/服务、精品礼品等家居生活品牌,如优禾生活、尚品宅配、畹町、小乙家等,满足消费者家居生活消费需求。

 

 

五、首进品牌分析。

 

为打造泸州首个全业态体验式购物中心,项目引进的品牌中有100余个品牌首次进入泸州,如太平洋咖啡、韩国CGV星聚汇影城、西西弗书店、H&M、星际传奇、MELAND、孩子王、好孩子、CKjeans、Tommy Hilfiger、UR、食通天、必胜客、玩具反斗城、水货、大嘴霸王排骨、炫乐活海鲜自助餐厅、屈臣氏、丝芙兰、迪卡侬、MJstyle、LOHO、黄记煌、鱼旨寿司、香蕉小象等。

 

1水货:泸州第一家

 

水货餐厅位于项目L3层,打造全国首家无餐具餐厅,通过镶嵌贝壳的墙、独木舟、船舱仪表、房顶上用电视播放的海底世界、老旧的集装箱门和头戴螃蟹帽的服务员等,把海洋元素融入美式工业风格。

 

 

2星际传奇:泸州首个大型高端电玩游艺娱乐场所

 

星际传奇位于项目LG1层,占地1000平方米,是泸州首个大型高端电玩游艺娱乐场所,含e舞成名、幽灵特警、动感弹珠、神庙逃亡、完毁袭击等多种游玩设施,并将24小时休闲娱乐生活模式带入泸州。

 

 

3西西弗书店:泸州第一家人文书吧

 

西西弗书店&矢量咖啡位于项目B1层,系全国连锁精品书店,除了数十万计的好书,还有“Booartlife不二生活”创意空间,把生活和文化联系起来。此书店也是泸州第一家人文书吧。

 

 

4孩子王:泸州首家孕婴童零售品牌

 

孩子王分布于项目LG1层与LG2层,占地2000平方米,是国内孕婴童零售领军品牌,为准妈妈及0-14岁儿童提供商品一站式购物及全方位增值服务。主要分为食品区、用品区、玩具区、纺织区。

 

 

六、运营策略分析。

 

1开业前营运TC管理。

 

项目为杜绝公司各部门与租户之间因为多对一或多对多的沟通产生歧义和反复沟通现象,特设TC协调岗位,统一信息出口,提高工作效率;在保证安全与质量的前提下,实现店铺装修最快化。

 

 

2开业前物业服务

 

物业前期介入和接管验收能否顺利开展,对于物业运行质量、规避经营风险起着关键作用:物业前期介入包括物业的结构布局、功能、配套设施的合理性、适应性;设施设备的设置、选型及服务;公共配套建筑、设施、场地的设置及要求。物业前期介入的最佳时点为物业开发项目可行性研究及规划设计阶段。

 

 

3开业后租户与业绩管理

 

业绩工作是运营管理的重中之重,需要多部门协助,共同达成目标。项目采用业绩KPI(购物中心吸引力、进店率、成交率、客单价)目标-过程管理法,通过拆解销售额,找准办法,有的放矢的整合运营、推广、客户关系部资源,协力提升业绩。

 

 

4招商策略

 

差异化策略:项目在品牌引进上采用50%品牌首进泸州的策略,进行差异化营销。

 

主力店先行策略:同时设立10个主力店,拉动客流。

 

5品牌组合策略

 

项目在品牌组合上,遵循“1超市+1影院+3个休闲娱乐品牌+餐饮+服饰+生活配套”的模式。



其中,引进的休闲娱乐品牌以儿童娱乐业态为主;服饰品牌以快时尚品牌为主;生活配套偏向物美价廉的屈臣氏、优禾生活等品牌。

 

6营销推广策略

 

项目开业的三天,五大活动贯穿全场,分别是音乐歌会为主的“疯狂万象”、潮童变装秀为主的“乐汇万家”、展示异国街景的“万种风情”、时尚走秀的“万人‘潮’拜”、和主持比拼的“万众挑战”,使项目开业首日客流量超30万人次。

 

 

七、动线设计分析。

 

项目将一条露天内街和一条室内内街连接商场各端头,形成两条主要平面动线,同时配置40余部电梯形成项目垂直动线,尤其是扶手电梯,上下次序流向的排定,可有效引导消费者抵达不同层面。

 

 

八、美陈设计分析。

 

1地面DP:春暖花开

 

具象的灯笼内部采用特效灯光,呈现出色彩的动态变幻。

 

 

2门头造型:花满枝头

 

门头像似一枝嫣然盛开的桃花,点缀翩翩起舞的蝴蝶。

 

 

3中庭吊装:花飞蝶舞

 

万花丛中,蝴蝶花仙飞旋追逐春天的气息。

 

 

4小DP点

 

金色的蝴蝶与粉色的花瓣萦绕出浪漫的氛围。

 

 

文章来源:飙马商业地产整合


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