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乐蜂高管离职创业卖国产美妆,获王刚、李静、银泰中国900万天使投资

来源:xfz008    发布时间:2017-06-21 17:43:11


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文/小饭桌新媒体记者 王艳


见到韩卉的时候,她刚刚结束出差。在过去的一周里,她跑去见了几家国内化妆品厂家谈合作,刚回到北京又连续接受了两家媒体的采访,从第二天开始,她要开始接触一批投资方为花卷下一轮的融资做准备。

下午四点,偌大的落地窗外不时有鸽群飞过,繁忙的行程安排让她略显疲态,靠在背光的沙发里,韩卉向小饭桌记者讲述了她的创业历程。

韩卉曾经担任玛萨玛索市场总监和乐蜂网平台推广中心总经理,从乐蜂离职后还联合创办了职场社区卧龙阁。今年年初,短视频的红利开始爆发,韩卉说,她创办花卷是因为一瞬间的“理想”,“我自己做了那么多年市场,现在短视频的风口来了,觉得借着这个风口非得做电商不可。”

在一场饭局上,韩卉向自己的老东家——乐蜂网的李静说起自己的想法,拿到第一笔天使资金,随后,天使投资人王刚和银泰中国跟进,900万的天使轮融资完成,花卷也成为王刚投的唯一一个电商项目。

8个月的创业时间里,韩卉就像“开了挂”一样,拿着启动资金迅速组建了创始人团队。在做产品的三个月里,用韩卉的话说是“凌晨三点之前没有睡过觉,兴奋又高效地在做这件事。”

今年6月15日,短视频电商花卷正式上线,依靠美妆达人和网络红人做信任背书,以PGC的短视频形式向用户推荐产品,避开知名度较高的海淘美妆,自主打造“国产爆款”,月流水达到180万,注册用户超过4万人。


花卷产品界面

用国货避开海淘电商价格战

在电商行业多年的韩卉深谙市场竞争中价格战的痛苦,“做电商,尤其是做价格相对透明的海淘产品,很快就会陷入价格战,真的很累,公司往往还没有撑过用户的比价环节就死掉了,所以只有从比价的环节抽脱出来,才能变得不一样。”

让韩卉的花卷从比价环节跳脱出来的,是美妆红海中的蓝海:国货和一般贸易的美妆产品。

厌倦了海淘产品价格战的韩卉一开始就给花卷做了定位:不卖爆款,而是要将自身产品做成爆款。在产品的选择上,花卷特意避开市面上的爆款,而是将目光瞄准了国内的美妆产品和进入中国市场的一般贸易美妆产品(不同于爆款的海淘产品)。

“卖爆款,平台的创意性就会低很多,自己来做这些已经被用户熟知的产品并不一定会比别人做得好。”

韩卉的打法是,挖掘自己认可的产品,形成自己的竞争壁垒。

在花卷上,国货和一般贸易的美妆商品占到70%,“这些产品让用户没法比价,因为只有花卷才卖,定价权保住了,利润才能上来。”

近些年,国货和一般贸易的美妆产品鱼龙混杂,很难形成市场规模。具体来说,花卷的产品有两个特点,一个是“有梗”。

“比如花卷有一款卖的很好的口红,是一位孕妇在家手工制作的,这样的产品在传播的时候就会成为我们营销的一个点。”

另外,对产品的选择最重要的是“有料”。花卷平台上的产品以国货和一般贸易的美妆产品为主,质量需要经过层层的考量,至少要保证不会比其它同类产品差。对于这样的产品,往往知名度不够,但同时也意味着毛利率更高,韩卉想要盯住这类产品,利用红人的效应,把它们炒成爆款。


 花卷办公环境

为了能够集中打造爆款,花卷的产品主要分成四个品类,SKU只控制在150个,她考虑到,如果一开始就大量铺设SKU,花卷这样一个刚刚起步的创业公司必然面临压货的问题,背后也需要强大的资金链做支撑。

“以前在乐蜂的时候每天要面对上万个SKU也没问题,但是对于花卷来说有点为时过早。”据韩卉介绍,花卷目前已经和近70家厂家展开合作。

但是,专注于国货和一般贸易的美妆产品同样存在风险,近些年已经被炒热的海淘爆款,虽然容易陷入价格战,但已经在用户群体形成口碑,认可率较高,国货虽然能够带来独特性和高毛利,但也同样面临认可度低的问题。

“其实人们不是不接受国货,只是不知道它有多好或者怎么用才好。”如何把国货市场凿开一个口子,并且有效地教育用户,成了韩卉必须要解决的问题。

短视频+红人=高转化率

其实,在决定做花卷之前,韩卉带着创始人团队曾进行了一次激烈的争论:要做化妆品的电商,具体卖什么?以什么形式卖?

在做花卷之前,韩卉曾经在服饰品牌玛萨玛索和乐蜂网做市场,这样的经历让韩卉看到,电商平台上,图文组成的详情页转化率非常低。

韩卉的想法是,既然传统的图文形式已经难以获取用户信任,不如就利用年初开始爆发的短视频来更生动地展现产品特性,同时,再在短视频的基础上利用一批KOL做信任背书,就能缩短用户的购买决策时间,提高用户对于国货的认可度。

那次讨论之后,花卷除了确定避开海淘产品这个“雷区”,还确定了用短视频和红人推荐让用户“边看边剁手”的购物模式。


 “边看边剁手”的模式

韩卉承认,在电商里选择视频和红人的元素确实是赌了一把,到底是否可行,她心里也没有底。

因为对于视频电商,早前已有波罗蜜、小红唇等玩家占据时机上的优势,相比于买家自行上传UGC内容来沉淀流量,花卷的打法是,用PGC的内容来把视频标准化,利用红人的效应让每一条视频都带有“目的性”。“流量的沉淀不是目的,最终的转化率才是。”韩卉说。

在目前的短视频电商平台上,UGC的内容往往带有教育性,不可避免的是用户看完视频之后去其他平台购买。

而韩卉想让花卷更有交互性,具体来说,花卷在播放视频的同时,下方会弹出产品的购买气泡,同时有了红人和彩妆老师做信任背书,用户可以在观看的同时就能完成购买行为,体验更流畅。

流畅的购买体验背后是技术的支持,目前,花卷开发的视频交互消费技术已经申请了专利。

对于短视频的拍摄,花卷主要通过标准化的流程来提高用户体验。

目前,花卷每一款产品的短视频包括好货开箱、使用说明、使用感受三个部分,产品的开箱展示由专业的拍摄团队按照标准化的流程进行操作,对于产品的使用说明,则直接将《美丽俏佳人》中的Kevin、梅琳等国内美妆师邀请到录影棚中拍摄,一天能够完成几十款产品的视频拍摄。目前,花卷已经和国内五位美妆师展开合作,视频以每周一款的速度进行更新。

选定产品后,花卷会根据产品的特性和红人的定位进行匹配,网红试用产品之后再进行使用感受的视频录制。


 花卷的定位

“我不希望把花卷做成一个推销的平台,不管产品好不好到底用没用过都说好。”韩卉说,网红把产品安利给粉丝,也意味着对自己推荐的产品负责。

对于红人的选择,韩卉的衡量标准只有一个:购买产品的转化率。对于红人的粉丝到底有多少韩卉并不太在意,她看中的,是红人能多大限度的利用自身效应带动粉丝的购买行为。

在花卷上,每一个网红都有自己所推荐的产品,而粉丝通过红人的微博等途径导流进花卷之后,会在平台上购买多个红人的产品,同时也能为红人吸引新的粉丝,最终实现粉丝群体的有效流转,红人也会根据销售的多少得到相应的抽成。

在正式签约红人之前,花卷还会对红人进行一段时间的转化率测试,并通过监测的销售数据不断对红人进行淘汰,目前已经签约了30多位红人。

用国货“爆款”提高利润率,用短视频提高购买转化率,用红人提高花卷的传播性,这是韩卉的“生意经”。在她看来,国货、短视频、红人三者环环相扣,缺一不可。

目前,花卷的在售产品里,国货占到七成,剩下的为海淘产品。“以后这三成的海淘产品也会逐渐放弃,国货会占到绝大部分。”

产品上线一个月多后,韩卉第一次拿到了花卷的销售数据:注册用户4万人,月成交额180多万,客单价192元,6周内复购率32%,视频转化率44%,韩卉松了一口气。

对于融资后的打算,韩卉说,花卷将进一步强化PGC的视频内容,继续跟进红人的签约,pre-A轮的融资也已经启动。


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