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易观薛永锋:从默默无闻到争奇斗艳,视频直播的野望与泡沫

来源:yiguanapp    发布时间:2019-04-22 17:41:00


薛永锋


易观互动娱乐行业中心高级研究总监/高级分析师


长期从事研究工作,对于互联网、移动互联网的诸多领域,包括网络游戏、数字阅读、数字音乐、互联网影视、互联网动漫等领域,长期深入关注与研究;精通产业分析及市场研究、企业竞争与产业趋势,以及各种定量、定性分析方法。研究报告及分析文章被众多业内厂商使用,成为其内参内容。


演讲全文
今天跟大家分享一下我们在直播行业的研究成果,这个行业的兴起对我们来说挺措手不及的。我们做直播研究做的很早,在9158、YY上市过程当中,我们做了很多工作。包括2014年、2015年游戏直播的热潮和兴起,我们都参与到这个过程当中,但是确实没想到像手机直播这么热。我们自己的后台,在去年的时候,整个直播相关的应用大约不到五十款,到上个月的月底,我看了一下,大约有超过两百款直播的APP,各种相关的直播应用都是在今年出现的。尤其是花椒和映客两个比较典型的产品,过去几个月看,他们的MAU增长情况是保持每个月百分之的增长,他吸引用户的能力是非常强,一个月吸引到他平台一倍的用户规模。

今天带大家来看一下我们怎么看待视频直播的行业,这个市场出现的非常早,大概在2000年初的,最早的六间房、9158其实很早就有,今年是一个爆发的阶段。这里面有一个很重要的背景,是中国移动互联网增长的情况,手机网民2015年的时候,整体上的用户规模大概有1.9亿,有一个很好的直播土壤,给到我们的用户。



五年多的时间,中国娱乐直播市场的用户规模的情况,我们看下来将近翻三番左右,去年底到今年初的时间,是一个高度增长的阶段,市场规模呈一个爆发的状态。这里面值得关注的关键节点,在2013年到2014年,国内的秀场平台有了一个成熟期,像YY、9158、六间房,这些公司是以一个成熟化、PC端的秀场娱乐有一个成熟化的过程。

还有一个关键的节点,去年的游戏直播,主播争夺的大战,把游戏直播主播的身价从大约几十万炒到了大几千万,我们看到这些主播也跟着市场开始热了起来。到今年的时间节点,手机直播的兴起,大量的手机直播的平台获得了用户的关注、资本的关注,它其实已经成为标准的工具类应用。我们现在看到各种不同类型的APP产品,也都加入了直播的功能,比如说像房产、门户、电商、导购之类的,尤其像陌陌基本上把他大部分的业务都压在直播上面,这三个关键时间节点是我们值得关注的。



视频直播分三个平台,一个是垂直的直播平台,它有了一次技术的变革,把之前的模式由PC端迁移到移动端,恰好移动互联网的用户规模非常大,用户的需求被释放出来,现在网络比较好,过去这么多年我们一直在教育用户,所以这个市场体量比较大。还有一部分是细分的,纯游戏直播的,像熊猫、虎牙、斗鱼,在去年抢主播抢的比较热的公司。还有一类是直播+,他主营的产品功能不是主播,但是在这个功能之外对直播做了一个延伸,比如说像聚美做电商,有一个电商直播,像陌陌本身经营的是用户的即时通讯,也加入了现场直播的功能。

整个直播市场未来还是要逐步的有一些细分,有一些专业化,很多的直播平台的主播,他们也在更多的修炼自己,做一些提高,做一些专业化的工作,所以我们觉得未来直播市场会越来越走向专业化的分工。比如说我们看到专门做美妆直播应用,专门做财经、体育的,这个体育直播不是传统的电视台体育直播,是用户自己来做解说,有点类似于UGC的形式。还有像游戏直播,这些都是比较成熟的,未来这个行业还是会一步一步走向更加细分,而且很有可能未来出现的情况,直播是我们所有产品形态当中一个标配,很多相关的APP都有可能会有直播的功能。比如说我们自己的数据产品未来都有可能加入直播的数据解读的功能,这个不是没可能的,我们的产品经理已经在思考这个问题。



这个市场的爆发,从我们看行业的巨头们进入,以及资本在驱动就可以看出来一些情况,从去年开始,资本就大规模进入到这个市场,要不然他们也没有这么多钱买主播。像斗鱼融了六千万美金,拿出四千万投主播资源,很多的资本都在推动这个行业向前发展,像百度、阿里、腾讯很早就开始做布局了。他们还投了很多相关的公司,我们之前曾经有个梳理,国内TOP30的互联网企业过多过少都参与过跟直播相关的应用。尤其像百度、腾讯之前投过很多,搜狐自己都有投过相关直播的企业,只不过明面上没有拿出来。



这是直播AMC的模型,我们判断直播处在高速的发展期,过去将近十年的时间,这个市场一直在探索,一直在做市场的准备,正好到移动互联网人口红利的爆发,尤其是企业和资本的推动,让这个市场进入了一个高速成长的阶段。现在基于整个文化娱乐大的判断来说,未来中国文化舆论内容产生的源头就是在互联网上,可能大家都觉得这是无可争议的事实。我们看主流的内容形态,包括像综艺,有多少人是在电脑看《奇葩说》的,包括像网络大电影、网络剧,包括互联网的造星运动,我们说网红本身就是一种优质IP,网红IP有很多可复制的模式;他有很多可变现的空间,相对于传统的明星来说,他有很多产能和价值都持续等待被释放出来,基于在文化娱乐,互联网化大的背景之下,互联网的造星运动也是很重要的一环。直播恰好处在中国文化娱乐黄金发展十年升级的开始阶段,它帮助我们很多的网红走向大众,直播平台对于网红经济也好,对互联网内容创作也好,是一个很重要的推动平台。在这样大的背景下,视频直播还是处在高速发展期,未来可能有一个更高速的成长状态。



这是我们做的一个产业链,这个产业环节主要的几个部分,一个是直播平台,还有一个是这个平台上的上游的主播和家族,在之前会有内容的版权提供方,然后就是我们的用户。它现在的变现模式已经比较成熟了,比如说像电商、广告,相关的服务类的业务都比较成熟,包括用户付费。我们这个商业模式的探索已经做了十年,不是今天刚出现的,为什么资本在大规模的涌入过程当中,其实大家心里都有了谱,我圈住了这部分用户,上下游资源都打通的情况下,变现是水到渠成的。不像之前有些移动互联网领域是没有商业模式的,但是视频直播的商业模式很成熟。现在大家都说资本寒冬,其他的领域都很难拿到钱,尤其是投顾的视频直播拿钱很容易,就是因为它的前景是可以预期的。

我们回顾了一下从PC到移动端演变的过程,在PC端,整个秀场由三个部分组成,一个部分是工会,一个部分是主播,一个部分是娱乐的直播平台,这些平台格局都比较稳定,做的这些公司也不多,像大的YY、9158、六间房,基本上占据市场规模的大部分,他们拿头就差不多了。商业模式、虚拟的道具也都很成熟,这些主播的数量和规模都是稳定的,有多少人是在做主播的,多少工会,这些工会类似于明星的经纪公司他来运营这些主,再跟这些直播平台有一个签约合作。这个市场这么多年都比较稳定,他获取资金的能力也都比较成熟,一直在稳固的发展。



到了移动端时代就出现了各种各样的直播平台,这只是一部分,还有很大一部分是没有展示出来的,这里面大公司也有,初创团队也有,产生了大大小小两百多家的平台。它的场景跟之前的秀场模式已经完全不一样,秀场模式比较类似于是说有一些表演,同时有一些沟通,主要的直播形态跟演艺相关的直播形态,但是在移动直播时代,其实就完全不一样了,直播内容更多的强调互动,而不是强调内容的输出。使用场景也是变化多样的,包括在路上,在车上,各种直播的形态都开始出现了,它不只是在内容层面,形态更加的丰富了,直播的人群也不像之前秀场直播以美女为主,现在全民直播的时代,什么人都可以做直播。做直播的人也越来越多,这些主播越来越多,设备是随时随地的,使用场景非常的广泛,所以就造成全民开始直播。企业越来越多,竞争越来越激烈。现在在移动直播这个时代出现的一个情况。

商业模式可能要更丰富一些,游戏直播这块已经做赛事的竞猜,包括像电商和广告是比较成熟的,在秀场时代,以虚拟道具为主,但是现在全民直播的主播们,或多过少都介入到电商的刀口,也是一些新的商业形态开始出现了。



这是国内娱乐直播的平台情况。YY之前在移动端的产品是即时通讯产品,今年做了转型,把即时通讯全部砍掉,把整个平台转成直播入口,包括秀场直播、游戏直播都整合到一个入口里,我们再看YY的时候,它已经不是即时通讯的应用,它完全是一个直播工具。像映客和花椒也是现在最热门的这两家,增长速度都非常快。我们接下来几天会发布整个直播平台大的MAU的数据,大约有一百多家。

最后我们对直播人群做了一个人群画像,首先看一下播的这部分人谁在参与直播。之前在秀场时代,直播的形态,下游的用户群体是非常广泛的,上游的主播是小众的,这些主播都是经过筛选、审核的,主播的进入门槛也是比较高的,你要有一些才艺,至少你的形象是比较好,但现在有了很大的变化。

直播的人大体上分为两类,一类是已经成名的,比如说像影视明星,像商业大佬,像职业的主播,比如说像电竞选手,他本身就有很多的粉丝,各大平台现在主要争夺的也都是这部分人,他天生自带一部分用户过来,尤其是像之前的电竞选手,他的身价是非常高。



这边主要是一些全民主播,什么类型的人都有,有草根达人,为了博出位,吃各种东西的;还有像比较会聊天的,比较会讲段子的,能唱会跳的也是一类,还有颜值比较高的,像一些网络红人做一些主播,这些之前在大众的范畴里对他的认知并不高,但是在全民直播都做了一些工作。

现在很多的直播平台基本上已经变成网红的输出地了,网红本身就是一种强势IP,直播平台恰好搭建了一个网红成长的平台,所以在各个平台当中,在粉丝的心目当中,认知度非常高的一些主播明星,比如说像毕加索、赵文静,给他们的定位其实不是主播了,已经变成网络红人了,很多网红他们的身价已经超过二三线的明星,比很多明星的收入高不少。现在超级网红节当中,十大网络主播基本上都有他签约的平台,我们把他的平台也列出来了,主要播的像虎牙、熊猫、来疯、YY、映客都有。



这是主播的属性划分。大家比较喜欢在平台上看美女,所以美女主播还是比较多的,大约64%,男主播大约36%左右。非常有意思的是,主播收入TOP20当中,男性主播是13:7,男主播的收入要高一些。我们看了一些这里面的原因,现在这些主播收入最高的群体,还是做游戏直播的主播,因为平台愿砸钱做他们,首先他们的专业性很高,所以各个平台原以为这些主播花重金。游戏主播还是以男性为主,所以我们主播TOP20里面,主要是男主播,这也从另一个方面验证了。之前我们接触到很多做网红的经纪公司,包括网红自己本身也在说,现在这个阶段,大家看颜值、看脸、讲段子,讲一些网上扒下来的段子,觉得挺有意思的,但是用户是图一个新鲜感,这个新鲜感过去之后,你靠什么维持你的生命力。所以很多平台对他签下的主播做了才艺升级的计划,比如说有一些主播也在逐步的找到自己的有适合长项来做一些学习提高。所以未来视频直播这个行业肯定是越来越垂直化,每一个垂直细分的直播形态,他的进入门槛都会逐步的提高。现在收入高的都是这些专业性的主播,如果是谁都能做的全民主播,生命力是不能特别强的持续下去。



这是主播的地域分布的情况,还是以年轻人为主。比较有意思的是东北地区和华东地区比较多,东北地区大部分是讲笑话和讲段子的,在视频直播的平台上。我们也接触到很多网红经纪公司,他们签了很多搞笑型的主播,也都在这个地区。像华东地区,因为颜值比较高,美女比较集中在这一片,他们签约了高颜值的主播也都在这儿。

我们看一下到底是什么人在看?之前我们在做秀场报告的时候,基本不看前面那部分人群,什么人在播,我们基本不会在看,因为本身播的人少,另外他跟这些平台都是签约关系,所以他进入门槛也很高,大部分都是女性,以唱歌跳舞为主,是颜值比较高的,所以没什么可看的。这次我们做报告,要看谁在看的人群。在全民主播的时代,主播的群体也做了一个非常大的扩展。



什么人在看?还是以男性为主,大约60%多的男性在看视频直播,主要直播的地域还是以一线城市和省会城市为主,尤其是在省会城市,网络条件可以达到标准,生活节奏也比较慢一些,所以他们有大部分的时间来观看。



娱乐直播受85后、90后人群的欢迎,他们的用户大部分像自由职业者、学生、工人和服务人员,第一,大家的时间比较多;另外,他本身的娱乐方式也比较有限,所以他把大部分的时间都花在了看娱乐直播的事情上。



学历分布,学历和他收入的情况,目前为止,跟我们之前做秀场那部分观看人群比较类似,以初高中学历人群为主,但是参与人群比之前来说要广泛一些,我们之前做秀场的时候,大部分比这个比例要更突出一些,初高中学历人群的比例要更高一些。我们看很多直播,也在向其他的人群做扩散,跟我们之前的秀场有很大不一样的地方,包括收入,整体上收入比例跟现在也不太一样,他的收入比例可能更低一些,来看秀场这部分人群。之前9158上市的时候,很多人问我们,他的产品这么土,UI这么烂,画面也不好,水印非常大,这么难看,用户是怎么能接受的?我给他看了一下秀场直播的观众他们是什么人群,本身他的娱乐人群在非常匮乏的情况下,他花时间是不多的,有很多人的娱乐需求没有释放出来,所以他为什么花钱给到主播们买鲜花、汽车、游艇这些虚拟道具给他们,也是满足了他的娱乐需求。



看的比较集中的时段,尤其是在18点到22点,基本上跟大家平时聚会和看电视的时间是重合的。去年,在全球范围内看,互联网受众群体第一次超过了传统媒体,尤其是在互联网已经成为第一的大众媒介的情况下,这种情况在中国是更严重的,用户大部分的娱乐需求都需要互联网来满足,而直播恰好是能满足他娱乐需求很重要的部分。现在我们看到很多娱乐直播平台,他们除了在吸引各种草根主播、各种网红之外,他们自己在做自制的综艺节目,比如说像真人秀,这种内容形态天生就更适合直播平台来做。现在我们接触到的这些大的直播平台,基本都有自己的节目制作计划。像映客,直播的节目还比较多,他们做这些自制的时候,比视频网站更激进一些。



这是我们举的YY的例子,虚拟礼物消费。我们现在看很多主播一边在直播的时候,一边要求大家给他送礼物,送道具,还有包括会员订阅的数量,一季度来自会员订阅大约七千多万元,在YY收入最高的部分是秀场,他基本上把公司大部分的业务都压在直播层面上,所以整体上的收入还是比较可观的。本身座驾的价格比较高,顶级的座驾要五万,整体的收入还是非常可观的。

我们最终为直播平台未来的发展情况做了一个简单的预判,第一个,本身直播的风险与机遇是并存的,因为市场太热了,市场热也造成了很多的机会,比如说网红经济,直播平台是网红经济很重要的承载平台,包括像直播+的出现,也是一个技术升级,像虚拟现实的出现,都给直播平台带来了非常多的机会。机会的同时有很多痛点出现,现在大家面临比较直接的就是监管的问题,之前出格的直播东西,现在都已经被叫停了,平台自己也不敢再做这样的直播,政策监管的压力肯定是越来越大,尤其像现在几百家的直播平台,面对监管的压力还是比较大,所以他会出台一些其他的监管政策。

从内容形态上来看,现在我们看视频直播,手机直播聊天的时候,就是颜值比较高的主播跟用户纯聊天,这种用户可能几天新鲜想看,但是时间长了,没有给他带来任何的价值,用户的流失也会非常的严重。最近爆出来很多刷量的情况,比如说黑屏直播还有几百人在看,其实这几百人都是机器人,各个平台之间,刷量的情况都比较严重,所以这个市场当中面临的问题也是比较多的。

整个平台之间也在面临非常多的竞争,在竞争之外,他们也在做一些细分,大体上可以分成三个类别,一类是垂直化,像做体育、财经、游戏,他们在走向垂直化细分;还有一种做多元化,比如说像流量比较大的平台,他们是想在自己的平台当中,把每一个内容形态都做。但是我们判断他未来主要做的会是跟秀场相关的那部分直播的内容,还是以投顾的主播为主,这些平台也不愿意花大价钱挖像游戏平台的主播,这个很烧钱,所以他们追求的是面上的广泛。

还有一类把他作为一种功能,比如说像电商,现在很多电商平台都做了直播功能,像一些门户媒体,也有一些直播的功能。像一些社交工具,像音乐的平台,天生的这部分用户群体,除了听音乐之外也有直播的需求,他做一些演唱会的直播,本身跟他的产品形态,跟他的用户群体都有很高的重合度。未来这三个方向,在今年底的时候,大家基本上可以看出来一部分端倪,这部分产品都会逐渐往这个方向上靠拢。

娱乐直播,整个内容形态是会更加的精细化与专业化,很多综艺节目,像YY、战旗、映客这些直播平台都在做一个游戏化的运营,签约一些主播,做一些自制的综艺节目。包括像他自己挖掘到的网络红人,自己平台签约的素人主播,逐步在让主播释放更大的价值。

从内容上看,PGC、PUGC、UGC都在做,现在他们在做很多PGC的工作,吸引专业的团队和专业的人来做专业的事,未来这个产业链是逐步细分和走上专业化的。



产业链条会逐步的延伸,网红经济成为娱乐直播很重要的一个变现价值。包括像广告,游戏联运、虚拟道具,跟电商相关的业务都比较成熟。之前秀场和游戏直播探索出来的商业模式,在全民直播上一样是适用的。现在看全民直播也在逐步的探索这样的商业模式,甚至在做一些新型的尝试。比如说像工会,经纪公司包装主播,把他在这个平台上做一个释放,以后可能我们这些选秀,或者是我们这些传统的经纪公司所做的工作,已经不是通过电视做传播,而是通过直播的形式来做。今年有一个选秀节目,选手在选秀的过程当中是作为一个综艺节目在电视台上播的,这些选手们,线下的生活、训练的状态,通过各大直播平台,当然这个部分卖的版权价格已经很高了,但是还有很多直播平台在抢,电视台没有播的部分,线下的选手们私下的训练、生活一些状态,都通过直播的形式来做,最终形成的是电视和直播的联动,这也是直播平台很喜欢的一种模式。

像雷军在直播平台上做他的发布会,他开了这个先河之后,现在有很多公司商业化的发布会都通过直播平台来做,直播平台未来是不是可以有一个频道专门做发布会的。包括像之前做股市的财经分析师也在直播平台上做很多的直播,所以有一些直播平台已经开辟了跟证券、股市相关的频道。整个的产业链都在向上下游开始延伸。

今天跟大家分享的就是我们在今天时间节点,这个市场的变化非常大,我们在六个月以前,做的秀场直播的报告,在今天已经发生了很大的变化,这个报告是在2016年中的时候,我们做跟直播相关的研究,我们在接下来做的时候,这个市场会发生整体的变化。我整体感觉,这个市场来的很快,来的快的商业模式去的也快,我们今天看可能有两百家直播平台,我相信到年底就会洗掉一部分,有一些做转型,有一些做垂直化,有一些做细分。整体上这个市场非常的热,长久的状态来看,直播会成为移动互联网的标配,很多大的平台形成像视频网站的体量也不是没有可能,它有可能中国互联网造星运动很重要的输出地,但是在今天的时间节点我觉得还是有一些泡沫。


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