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打造“网红款”大单品,这几点你必须要了解…

来源:gd360xh    发布时间:2018-08-29 08:16:24
在美妆领域,纵使众多产品昙花一现,依然有人在用心打造大单品,努力将品牌最强音注入这个激荡的大时代!
 
我们提起大单品,首先想起的是兰蔻的粉水、雅诗兰黛的红石榴系列、倩碧的黄油、SKII的神仙水……而大部分本土品牌仍走在打造大单品的路上,还没有做到闻名海内外。
 
然而当下,我们也发现越来越多的企业开始加入到大单品的打造上,比如一贯以爆品为主的植美村、正在推“砰砰水”的柏氏、还有和《跨界歌王》一起进入人们视线的韩后茶蕊系列……
 
在主推大单品时遇到的难点是什么?什么是制约产品成为大单品的主要因素?
韩后公关部总监付玉良
韩后的路线并非传统意义上的从爆某个单个产品开始,而是遵循着这么一个轨迹:第一先打造一个品牌的爆品,然后从品牌的爆品,开始转变成刚需型的产品爆品,再从产品爆品里面裂变出更多的年轻消费者的爆品。
 
在2010年到2013年上半年韩后所有的投资,只投向两个字——“韩后”。但是并不投资具体某个产品,因为如果仅仅投资某一个产品他的繁殖能力速度不够快,这样整个品牌的经营很难再二次持续。
 
第一个真正意义上的爆品是达人面膜,一年的销售片数超过3亿片。“爱就再来一张”、“我恨你”等情感化的营销玩法,让韩后整个消费者的知名度和消费者体验都得到迅速提升。当达人面膜成功后,再集结力量主推茶蕊嫩白液。同样,韩后的运营团队会有一些配套的营销玩法。不过在单品推行的过程中,会为找不到一个好的“宿主”或者说海量的流量入口而犯愁。
 
因为所有的爆品都需要一个很重要的前提,必须要得到海量的流量入口。 一定得想好该品牌应该占有或者说借助、寄生在哪一种资源上。比如小米手机后还产生了很多其他的爆品,其实他们就是寄生,寄生在小米这个巨无霸之上,成为小米中的一个细胞,最后站在它的肩膀上去跳舞,这是作为一个品牌或者一个爆品很重要的一个能力。但也是不好寻找的突破口。
 
在无法与国际品牌全面比肩的情况下,开发爆品确实是本土品牌单点突破的方法之一。一个人无法让所有人都喜欢,一个产品也是如此。只要是好的东西,终究会体现出它应有的价值。

兰瑟市场部总监马跃
从2014年开始,兰瑟就开始了大单品的战略,先是打造了真丝π睫毛膏,2015年打造本色气垫CC霜,2016年则隆重推出十眉眉部新品系列。兰瑟希望通过推广大单品,达到加强品牌印记,以点带面,带动品牌其他产品的销售。
 
但是不可忽视的是:有些品牌在主推大单品的时候,忽略了品牌的全面性以及整合推广。品牌在推行单品战略的同时,应该同步进行品牌全方位的整合推广,借助大单品的力量,推动整个品牌的知名度与美誉度。在推动大单品战略时,需避免为了推动销量而打价格战的不健康发展现象发生。
 
其实不管是国际品牌还是国产品牌,其产品都有一定的生命周期,所以我们应先将产品品质做到最好,然后再对该单品进行系统化、持续性的营销和推广,触动消费者的内心需求。好的产品加上好的营销,相信消费者一定会喜欢的。

膜法世家市场部总监肖高明 
要把一款产品打造成爆品并不是那么容易。首先企业要投钱,这决定着声量的打造和通往的力度;其次还得具备危机意识,让自己主动去了解这个时代人们的社交语言、喜好特点。
 
因为现在的舆论很复杂,qq时代过后微信来了,现在微信也失去了曾经的热度,A站、B站、C站都开始庞大起来,更多的我们看不到的二次元的事物它们覆盖的受众在增长。
 
媒体环境也在不断的变化,纵然跳开自己的理解和思想范畴和年轻人打成一片会不适应,但是必须去适应。消费者的需求变化会倒逼你的产品生产和运营决策。所以我们现在更提倡站在“用户思维”研发产品和进行推广。
 
现在膜法世家也在城市中心地段开放了1908体验馆,并不压销售任务,更多的是以形象展现和体验的形式让大家去接受品牌理念。我是市场总监,更是一名互联网人,虽然肩负压力大,但对未来充满信心。

记者采访后的感悟线
听完三位总监的阶段性感悟后,记者随后进行了总结。不能做到面面俱到,仅提供一些看问题的角度,和诸位读者一起探讨。 
具备用户思维,探索真实需求 

这是在肖高明总监身上学会的,做线上渠道,最需要大单品支撑。但把产品运作成爆品,并不一定花钱省事就能办到,膜法世家屡屡成功的背后,抓住用户痛点是不可忽略的环节。如果不是站在用户角度思考问题,那么无论产品用的材质多么高端、讲故事、贩卖情怀。消费者根本不会理会。
 
在前些年绿豆泥膜很火的时候,这类型产品参差不齐。绿豆面膜的市场空间大,但是选择困难,顾客呼唤有一款能引领市场的主打产品,公信力高,有核心的技术配方和升级成分。这为膜法世家爆品的打造创造了土壤。这之后品牌方也一再借助了类似的思维。在一个品类的风潮掀起时,就将品质锤炼得更好,配合独家的推广模式和之前爆品营造的声量,更好打造一款优异的新品。 
大单品有可持续性和升级换代的可能 

从几位掌局人的叙述中,也能感受到一款脱颖而出的大单品除了能一时成为“网红”,更多的时候也处在被人忆起的地位。它们很有代表性,比如付玉良陈述中的韩后茶蕊嫩白液和达人面膜,本身就是具有普适性的定位的产品,不受地域影响、具备广泛的群众认知基础。在价格、风格、目标人群上都有精准定位。
 
大单品表现稳定,而且可以延伸为升级版本,或者为下一个大单品的塑造打下基础。膜法世家的案例就是很好的呈现。绿豆泥膜的鲜萃升级版在技术改良和包装上都给了顾客惊喜连连的感觉。市场运作起色之后后继者会争相模仿,但是何以赶超新款的绿豆泥膜呢?消费者对品牌的认知更为递进且巩固。
 
还有重要的一点,大单品必有关联销售的可能。兰瑟市场部总监马跃也提到了从2014年开始,兰瑟先是打造了真丝π睫毛膏,迅速抢占睫毛膏市场份额,2015年打造本色气垫CC霜,并快速提升其品牌底妆市场占有率。2016年再度推出十眉眉部新品系列。这一系列加强品牌印记,以点带面的行为,最终带动品牌其他产品的销售。

大单品需具备创新能力和资金能力

这看上去是一个人尽皆知的道理了,不过很多品牌尝试打造爆品的时候都会半路夭折,难道他们不明白这最基本的道理么?答案肯定不是的。
 
大单品容易集中宣传、在企业的盈利结构中能够占据较大的份额,但每一个大单品推广起来都需要大手笔的投入。除了人力、物力这些最基本的成本,还有消费者的兴趣认知成本和推广尝试所耗费的市场机会成本。比如韩后不吝投入,多次登上广告投放榜前列。但更多的时候,广告要匹配它的产品价值,即要形成口碑传导效应就得有匹配的精品。
 
大单品本身就是精品,从它诞生的那刻起,就是为用户需求量身定制的,能经受得住长久的市场考验,并保持活性张力。大单品通常具备以下几个条件:1.稳定的价格体系,严格的渠道管控;2.作用的对象具备极大的市场空间;3.有针对性的连续性的推广;4.引入流量,带来转化。5.供应链优势明显,保证快速和稳定的供应。 

提倡体验消费 赋予多重价值 

在和肖高明总监聊到一个线下门店话题时,讲到了膜法世家在城市CBD地段打造体验店。名为体验店,当然不可能纯粹是来做产品展现和为大家做护肤,只是弱化了买卖,实际上是一种更为走心的方式让消费者主动去买。
 
就像一个人正常情况下不可能吃两顿晚饭,也基本不会情愿为同一场电影消费两次。因为我们时间、精力和金钱的消耗都有限。所以你说一款同类型的护肤品,她必定只认可她认为有价值感的。
 
如果一个品牌要讲故事、将情怀,在这个已经段子手和文案泛滥的时候,谁有耐心详听和欣然接纳呢,必然是在愉悦体验的时候。这也是为什么越来越多的厂家将新款的体验台输送往CS渠道,组织人员培训,主要还是想在买卖环节上嵌入更多社交语言,这样牵引的话题才能带动产品认知,这也是未来大单品打造中的一环:注重用户的体验,与用户产生更多的连接,让实体店诠释出新的时代内涵。 





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