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够快!18名团购商有望拿到国窖首批代理权,泸州老窖“减法”模式显成效!

来源:jiushuo99    发布时间:2018-09-30 17:52:51

酒说得到市场独家爆料,仅一周,国窖1573团购商招纳政策迎来第一批成员:目前18名意向客户已经通过初审,进入公示阶段!在糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才看来,这种团购模式是国窖1573应对经销商碎片化十分重要手段,比较有商业价值。特别是政商务团购泡沫化背景下,以价值观为代表的新圈层正在形成,带有微商性质的新团购可能是未来高端酒市场新模式。

 

无独有偶,昨天泸州老窖老字号特曲也有涨价传闻,老字号特曲这个产品很不简单,泸州老窖连续蝉联“五届名酒”靠的正是特曲产品,从可追溯的品牌背书来看,老字号特曲在一定程度上是最代表“泸州老窖”核心品牌价值的产品。

 

117日起老字号特曲停货通知,到半个月后的涨价信息的流出,泸州老窖做高特曲品牌的信心得到进一步彰显;还有在更早的926日、27日,泸州老窖两大品牌专营公司对国窖1573经典装百年泸州老窖窖龄酒3060年常规装停止发货。

 

应该说,至此年底前,泸州老窖三大中高端核心产品全部进行了停货调整(这一句话很重要,需单列!)

 

服务上做加法,品牌(产品)上做减法,这句话说出来永远要比做下去容易的多。尤其是对后者来说,尤其是对泸州老窖来说,抛开传统的柒泉模式,抛开本来已经相当成熟的多品汇量模式来说,一切显得更加艰难,显得更需要决断。


 

从这个图片说起,此图为泸州老窖官方标版的图片,后面常常搭配的一句话就是“五大战略单品”,而图中的五个产品从左到右依次是:老头曲(头曲类);百年窖龄酒90年(窖龄酒);国窖1573经典装(国窖1573);老字号特曲(特曲类)和蓝柔二曲(二曲类)。当然,这种展示在一定程度上意味着五大品类中核心的产品展示,在具体市场表现中也各有不同:如在二曲中新品蓝柔二曲起势很猛应该已经过亿,但与此同时圆二曲依然量很大。


而在价格维度上,泸州老窖其实也在全产品线的基础下,一直谋求构建一种合理的不同等级化的品牌占位格局,老窖的想法是这样的:


高端:国窖公司,核心产品为国窖1573,价位在500元以上,定位于“国”酒;


中端方面:窖龄酒公司,核心产品为200-300元左右的百年泸州老窖窖龄酒,定位于“省”酒。特曲公司,核心产品为150元左右的泸州老窖特曲,定位“市”酒;


低端方面:博大公司,核心产品泸州老窖头曲、泸州老窖二曲。头曲为50-120元,定位于“县”酒,二曲为20-40元,定位于“镇”酒与“村”酒。

泸小二则定位于时尚小酒。

 

当然这个图是去年的模型,可能随着消费升级和行业的回暖,这个价格空间可以拉得更高一点:窖龄拔高到400左右,特曲拔高到200以上,而老窖似乎也正是这样做的。


 

三大品牌专营公司(国窖、窖龄和特曲)再加上一个营销公司(博大),大刀阔斧地干起来:

 

高端国窖:先是5月份高端中国品味系列提价,然后是6月下发《关于国窖1573经典装52度成品酒实施年分化定价的通知》,其实目的依然是解决一些高端的老酒价格问题;接着9月在四川试点“终端配额制”,强化厂家对终端价格的掌控。与此同时,国窖15732016年全年的量已经在10月份前完成。

川酒重品牌没问题,个人认为国窖品牌专营公司最大的长处在于通过“终端配给+销售配额+区域直营”,完成了厂家对国窖1573这种高端酒市场价格的精细化掌控,这种玩法要明显不同茅五的品牌玩法,值得肯定。


 

窖龄酒:从上表中可以看出,过去窖龄的尴尬之处在于90年有价无市,而30年不仅在价格上与特曲冲突,甚至与头曲里面的高端(精品头)也有打架的时候。而通过30年控量,特别是30年和60年停货,新推90年升级版,目的很明确:旨在谋求窖龄90年所在的400元次高端价格带占位,为特曲留足价格空间。此外,还需要强调一点的是,窖龄这个品类概念本身就是泸州老窖的优势,这与泸州老窖的一直倡导的窖文化一脉相承。

 

特曲方面:把过去的特曲老酒砍了为窖龄酒腾空间,继续保证核心单品——老字号特曲的价格刚性,即通过停货和提价来实现,在保证“一体”量价稳定的同时,同时重点推进布局两翼的升级产品,即纪念版特曲和晶彩版特曲,后者切入300元左右价格带,切割商务市场。


在市场布局方面也有区隔,纪念版特曲主要投放在华东、华南等消费较高的市场区域;老字号特曲在立足传统优势的市场,实现规模扩张;晶彩特曲主要投放在老字号特曲的空白与薄弱市场。整体来看:特曲公司正在从被动防守到主动进攻,依托经销商平台做市场,同时未来会划分战略、重点和一般性市场,聚焦投入。

 

低端方面:将一些品牌开发与管理的权利集中到博大的头上,过去一个重要问题就是:这个权利可能在更高层面的销售公司身上,开发商通过开发拿到低价的产品,然后反过头来用这种低价的杂牌军砸博大的头二曲产品。

现在博大亲自管理这个方面,“抑扬结合”一下子理顺了

在于规范总经销品牌的开发与运营,砍条码,提高开发门槛,同进同出,统一产品管理模式,从开发层面来说,运营商已经没有过去那种在酒体、包材等方面的绝对价格了,这种低价优势的丧失旨在倒逼运营商提高自己的市场运营能力;而在规范传播上也是重拳出击,对未授权利用泸州老窖股份公司名义进行促销推广,存在损害企业和品牌形象的行为,更是决不轻饶,这一年最起码派发出10多张这样的罚单。


在于对头曲和二曲产品的重要投入,央视的广告支持,15版老头曲全面升级的一个重点指标就是酒体升级和综合中奖率的提高,说白了这些都是钱啊!二曲方面还推出了绿波二曲,主打超高性价比,要知道泸州老窖自从聚焦五大单品之后就没有推出过真正意义上的新品(升级除外),在这种背景下推出绿波二曲目的明显是为了抢占过去总经销产品的市场空间。

 

聚焦泸州老窖的“减法”模式,其实就是研究一个案例,聚焦大单品一定是方向,但是在实际操过过程中怎么聚焦?怎么在聚焦的过程中不会丢失过去的市场空间?怎么把变革的阻力尤其是来自渠道层面降到最低,这应该都是值得深思的。

 

以本次老字号特曲的涨价为例,其实每个企业都面临着大单品价格穿底、老化的困境,这也是一个共性的问题

 

小编与长期与泸州老窖有深度合作的北京正一堂战略咨询董事长杨光交流,他认为泸州老窖本轮调整基本是自上而下的,也是有套路的,目前国窖1573体系量价齐增,而窖龄聚焦新90年市场反馈也不错,针对老字号特曲的停货涨价也是势在必行。因为这样一来不仅能够补足渠道利润,进一步加快产品库存的消化,同时也有利于重新拾起消费者层面对老字号特曲的重视,而接下来的下一步工作应该就是做消费者运动,类似于国窖1573的七星盛宴的那种,重新唤醒资深铁粉的消费记忆和习惯。


 知名职业经理人、杜康总经理马金全点评很有观点:提价从趋势上讲是对的,但涨价需要配合的动作也很重要,因为在实际操作过程中,涨价的压力杠杆传递是很有难度的,在中国白酒市场,真正能做到涨价自由的,唯有茅台!而其它酒都面临品牌拉力不强的现实,涨价能否成功还要取决于产品的味觉推广、视觉推广形成品牌的局部推广优势!同时要从消费者、渠道商、总代理倒着形成缓冲,才能形成良性。