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占据醋饮市场40%市场份额,天地壹号凭啥一年销售十几亿?

来源:tyjspb    发布时间:2019-09-23 21:43:52


业内估算,醋饮料的整体市场容量在300亿元左右,餐饮渠道的醋饮料销量保守估计有50亿元。最近几年,天地壹号醋饮料以“吃饭时的第五道菜”为诉求,加上醋饮料本身解油腻、开胃的特质,成为南方地区特别是广东一带饭桌上的首选饮料。2015年10月份,天地壹号饮料股份有限公司(以下简称“天地壹号”)在新三板上市。根据挂牌申报新三板的文件显示,天地壹号营收规模一直维持在10亿元以上,成为醋饮料当之无愧的排头兵和领导品牌。



 

开创“喝醋”市场,定位佐餐饮料


1997年,一位国家领导人来广东湛江视察,宴会上用陈醋兑雪碧的佐餐方法在全国瞬间传开,成为一种潮流。当时正将白酒生意做得风生水起的湛江老板——天地壹号董事长陈生从中洞察出市场机会,便着手研发醋饮料。1997年6月4日,第一瓶“天地壹号”陈醋饮料研制成功,在经过技术改进与提升后,于同年7月1日正式上市。经过一年的市场积淀,1998年夏初,“天地壹号”陈醋饮料销售火爆以致全面断货。

 

然而好景不长,在利益的驱使下,2000年全国出现大量醋饮料生产企业,由于早期醋饮料缺乏行业标准,大部分企业良莠不齐,大打价格战,对“天地壹号”带来巨大冲击,销量骤减七成。与此同时,天地壹号又遇到了另一个严峻考验——当时“天地壹号”陈醋饮料和白酒业务并存,无论是品牌传播还是销量都被远远地甩在后面。

 

2002年,陈生毅然将“天地壹号”从酒水业务中剥离出来,成立了独立的天地壹号饮料公司,并落户广东江门市。“天地壹号”陈醋饮料也改变了最初的产品定位,从美容保健品转换为佐餐饮料。同时还在渠道上苦下功夫,除了重点在餐饮渠道铺货外,还瞄准大型单位的团购渠道,产品销量开始逐渐回暖。

 

以市场为导向调整产品结构


2003年,陈生从各地居民疯狂抢醋的行为中看到了市场机会,借助事件营销设计了新产品,招兵买马、投入广告和运输费用,采取买赠促销政策,加大力度进行市场推广,同时启用专门的营销人员开始着手市场运作。

 

在新产品上市初期,天地壹号进军流通、商超以及餐饮渠道,主要业务内容是寻找经销商网络进行铺市,以餐饮为重点渠道。为了在起始阶段把市场铺好,天地壹号给予了经销商很大的支持力度,进货100件就能得到30~50件产品的搭赠,并且安排大量市场拓展人员进行试饮活动。2004年前后,天地壹号在酒楼大力度推广,借助酒水销售所依赖的餐饮渠道,醋饮料铺货更为简单快捷。

 

经过多年的市场积累,天地壹号在发展中不断创新和变革。2009年,天地壹号推出国内第一款罐装苹果醋,并打出“吃饭喝啥?天地壹号”的广告语,佐餐定位更加清晰明确;2012年,推出新广告语“给健康加道菜,第五道菜天地壹号”,为这款佐餐饮料赋予了新的健康内涵。

 

如今,天地壹号已由初始的单一产品运营起步(陈醋饮料),逐步发展成为多品类运营(陈醋饮料+苹果醋饮料)。随后,天地壹号根据市场需求持续推新,推广“百草壹号”山楂醋饮料品牌,同时着力开发包括“巴马壹号”健康饮用水、“百果壹号”150%天然果汁等在内的健康特色饮料品牌,成功切入多品牌运营模式,在全国醋饮料行业中拥有较高的市场占有率和品牌美誉度。

 

如今,这罐醋饮料已经占据全国超过40%的市场份额,2012年销售额突破10亿元,2015年达到15.74亿元,并于同年10月份在新三板挂牌上市。



 

深耕广东,布局全国


2016年,受宏观经济与饮料行业整体市场增速放缓的影响,“天地壹号”销量出现下滑。根据天地壹号2016年中报显示:上半年实现销售收入4.5亿元,较去年同期下滑29.49%。


中报提到,业绩下滑主要受到三方面因素的影响:一是2016年初,因为包装规格调整,经销商面对新旧包装并存的局面,在清理库存的同时暂缓进货需求;二是北拓计划提速推进对销售团队产生一定影响,天地壹号新拓展市场包括湖北、安徽、福建等地,至2016年上半年已开发超过100个县域市场,这些区域从广东市场抽调核心骨干过多,对广东市场的销售业绩产生了一定影响;三是新品推广未达预期,如“百草壹号”。

 

目前天地壹号销售区域主要覆盖广东、广西、湖北、江西、福建、安徽等地,较2015年度辐射范围大幅提升。为了平稳度过销量下滑危机,天地壹号将继续深耕广东等传统市场,同时积极坚持布局全国,并向其他目标省份有序拓展。

 

目前,天地壹号拥有大型商场、连锁超市、酒楼餐饮等多层次销售网络,当期产品主要通过经销商销售。市场操作方面,天地壹号优先选择具有一定数量餐饮终端且做白酒或啤酒的渠道商,把更多的费用支持他们去做餐饮终端。这样可以使得天地壹号快速进入餐饮渠道,降低甚至不用进场费。通过利润分成和激励机制,天地壹号对经销商产生强大的控制力,并为经销商提供统一的培训和现场指导,使其精准控制“天地壹号”佐餐饮料的品牌形象和产品定位,建立了长期稳定的经销商合作关系。另外,天地壹号善于借势,比如在一些餐饮终端,他们借助其他啤酒或白酒的导购推广醋饮料,产生销量之后为导购或点菜员支付一定的提成。

 

从天地壹号近年来的动作看,华南市场中的餐饮渠道是天地壹号快速发展的基石,外埠市场及商超渠道将成为其新的着力点。


来源:食品板