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P2P行业广告怪圈:不投广告等死乱投广告找死

来源:wangdai2016    发布时间:2018-10-10 18:59:43

用户转化率偏低、获客成本居高不下,一直是P2P行业难以言说的痛。春节期间不少P2P平台趁着红包大战的东风也下了“红包雨”,然而春节红包的复杂体验不仅没有让投资者领情,反而再度催高了网贷平台的获客成本。

目前,P2P获客成本高企已成为行业无可回避的问题,从早些时候的一个客户成本200-300元到500元,再到最新的1000元,有平台老总直言,获客成本高企让部分激进平台陷入一个怪圈:不投广告等死;乱投广告,找死。

《华夏时报》多方采访了解到,行业竞争激烈、产品同质化严重、投资人市场的开发、e租宝事件冲击、行业信任基础等,均是影响获客成本居高不下的重要原因。业内人士表示:“整个行业震荡,人心浮躁,行业信赖度还需要合力修复。”

800—1000元/人的获客成本已成行业正常标准?

王兵是迪思传媒互联网金融项目负责人,他介绍,最近接触到一家大型平台,其花费150万元作推广,单个获客成本已高达1500元。

1500元可能只是个案,但P2P获客普遍高企已成为行业普遍现象。有媒体报道,春节期间,大量的P2P参战春节红包,推高了成本但用户却并不领情,一些平台的获客成本推高至1200元。

《华夏时报》记者从多家平台了解到,目前平台的获客成本普遍在500元以上,有些平台获客成本确实达到千元。

风控专家、石榴壳董事长李家安透露,现在800—1000元/人的获客成本已成为行业的正常标准,“获客成本高企让部分激进平台陷入一个怪圈:不投广告等死;乱投广告,找死。”

获客成本主要包括搜索引擎对关键字的竞价排名、推广广告的投放、行业活动等品牌曝光、品牌推广;运营成本,如促销活动、新用户红包等。一年前,一个有效客户的获客成本平均在500元左右,做得较好的平台可以做到200-300元一个有效客户,目前只有极少数平台表示能将成本控制在500元以下,获客成本升高直接给平台的运营带来压力。

获客成本的水涨船高,一个很重要的原因在于行业的竞争。随着互联网金融行业的发展,风投、上市公司、国资等相继进入该行业,这些平台财大气粗,营销手段层出不穷,豪掷千金,无形中拉高了P2P行业的获客成本。

一名互联网金融营销服务商分析,首先行业竞争激烈导致营销成本上升,其次是线上相互流量挤压,广告平台普遍涨价,“还有些互联网金融平台的运营能力普遍低下,导致广告转化率低,平台越新获客成本相对越高。”

同质化成为P2P平台的痛点。厚泽贷旗下财金圈项目负责人向《华夏时报》记者表示,从整个行业环境看,网贷平台获客难的主要原因在于平台数量太多,产品同质化严重,“中小平台应避免了烧钱拉客的土豪模式。”

行业急速发展,投资人市场开发没跟上

截至去年底,P2P平台已达2500多家,要在这些平台中脱颖而出,广告拼杀成为惯用的方式。李家安说:“急功近利,夸大宣传,透支了消费者对行业的信任,加之少部分平台不懂品牌营销之道,狂轰滥炸的砸钱营销推高了行业获客成本。”

P2P可参照的一个行业是电商,目前,P2P投资用户刚过千万级别,相比于电商几亿的用户,规模仍然偏小,因此业内预测P2P领域还会诞生淘宝级的企业,但尚须时日。不过在这两年行业急速发展之下,投资人市场的开发则没有跟上,两者难免有不匹配之处,这也影响了获客。

爱财有道COO王杨在接受《华夏时报》记者采访时说,大部分流量及用户已被大平台抢先占据,很多平台花费重金和精力在有限的市场空间内争相蚕食存量用户市场,导致获客难成本高。“早期行业延续了互联网思维的规模效应,注重短期数据增长,采用疯狂烧钱模式掠夺用户。这种粗暴营销方式的直接结果是不仅导致行业不良竞争局面,且培养了用户逐利思维与行为习惯,忠诚度很低,容易流失,增加平台再次开发转化的成本与压力。”

除了行业本身,e租宝涉嫌非法集资被调查,引发社会对网络借贷行业的信任危机至今未消。

在金融工场董事长魏薇看来,获客难获客贵将成为P2P行业在未来一段时间里的常态,“互联网金融很难像纯互联网一样快速的试错和迭代,而金融行业的根基是信任,目前互联网金融行业一方面市场不够成熟,平台良莠不齐,另一方面投资人缺乏理性,自我保护意识不足,使得行业的信任十分脆弱。”